Копирайтинг в электронной коммерции: как работать над текстами, чтобы повышать продажи

Копирайтинг в электронной коммерции имеет множество разновидностей, но сам по себе — вне связи с описанием товара — он редко служит предметом обсуждения.

Ценовые предложения, заголовки на сайтах, реклама на Facebook, рассылки по электронной почте — всё это содержит текст, цель которого — привлечь внимание пользователей и превратить их в покупателей. Тем не менее, на многих платформах электронной коммерции разработчики полагаются лишь на интуицию, когда речь идёт о копирайтинге.

Существует алгоритм, состоящий из четырёх этапов, которым пользуются профессиональные копирайтеры при написании убедительных текстов для улучшения диалога с потребителями, — алгоритм, который вы можете украсть и использовать сами и применить для создания интернет магазинов на Eshoper.ru.

Этап 1. Определите вашу аудиторию и сегмент рынка
 

Прежде чем погрузиться в исследование статьи, вы должны определить параметры. Спросите себя: что вы хотите узнать. Ответ поможет вам определить аудиторию и сегменты потребителей для более глубокого анализа.

Вот некоторые из сегментов, которые вы можете исследовать:

• "Брошенные корзины": вы будете определять предварительные трения (опасения, страхи, разочарования и т. д.), которые удерживают посетителей сайта от совершения покупок. Помните: бросать покупки — это нормально. Люди не оставляют полные корзины без причины.
• Новые покупатели: вы будете больше узнавать об этих предварительных трениях. Что чуть было не удержало покупателей от совершения покупки? Почему они выбрали вас среди конкурентов? Что разочаровало при оплате? Кроме того, вы узнаете о качестве продукта и поймёте, правильно ли вы ведёте ценовую политику.
• Повторные покупатели: вы доберётесь до сути — какие товары хорошо сочетаются (хорошо идут/продаются вместе), сколько длится потребительский цикл, какие взгляды на жизненный цикл товара у потребителя и т. д.
• Неактивные покупатели: вы доберётесь до понимания пожизненной ценности клиента (LTV)  (LTV — пожизненная ценность клиента, совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним), что поможет при планировании затрат и удержании клиента. Сколько всего покупок он совершил? Почему перестал покупать у вас? Что бы вы могли улучшить?

  Это общие сегменты, характерные для любого магазина. Возможно, вы захотите получить более специфическую информацию. Например, вам понадобится распределить покупателей по типам товаров или исследовать новых покупателей, совершивших покупки дважды за полгода.

  Просто обязательно начните с постановки цели или составления списка вопросов, на которые вы хотели бы ответить. Затем поработайте в обратном направлении.

  Итак, если вы пытаетесь разобраться в LTV, вам не нужно общаться с новыми покупателями. Аналогично, если вы хотите лучше понять процессы, которые инициируют покупки, вам не следует разговаривать с людьми, которые покупают у вас годами.

  Убедитесь, что ваши целевые сегменты способны ответить на имеющиеся у вас вопросы. Они должны находиться на нужном этапе покупательского цикла, должны быть правильно осведомлены о проблемах/товарах и т. д.

  Этап 2. Проведение количественного исследования

  Когда вы определили, что хотите узнать и какие сегменты способны помочь вам это выяснить, вы готовы погрузиться в количественное исследование. Обычно, если речь идёт о копирайтинге, оно состоит из четырёх частей: внутренние интервью, опрос покупателей, письменное анкетирование и поиск отзывов.
  

  Joel Klettkeв, статьях "Business Casual Copywriting" и "Case Study Buddy", поясняет, почему исследования так важны:  “Если и есть что-то, что большинство компаний пропускают, упускают из виду или игнорируют, то это то, что любое действие покупателя (конверсия) - есть результат его взаимодействия с текстом.

  Благодаря количественным исследованиям, у вас есть возможность посмотреть на ответы до того, как вы попробуете задать вопросы, которые задают потребители, заходя на ваш сайт. Вы можете взять их ответы, а потом повернуться и вставить их в свой текст прямо словами самих покупателей.

  Я не знаю факторов, которые бы сильнее влияли на результативность ваших текстов, чем качество и глубина проводимых вами исследований".

  1. Внутренние интервью

  Для простоты представим, что вы хотите увеличить количество покупок, совершённых на вашем сайте впервые.

  До того, как вы начнёте разговаривать с посетителями и покупателями, стоит пообщаться со своими сотрудниками, которые каждый день работают с покупателями. Для большинства магазинов это сотрудники отделов продаж и поддержки клиентов. В результате вы ещё раньше поймёте, что работает, а что нет, и сможете задавать покупателям более содержательные вопросы.

  Если вы сами у себя являетесь "командой" продаж и поддержки клиентов, задайте сами себе следующие вопросы:

  Какие вопросы чаще всего задают посетители? Какие недовольства чаще всего озвучивают посетители?
  
  При этом желательно проверять поддерживаемые записи, т. к. иначе есть риск получить предвзятые ответы. Просмотрите записи за последние 3-6 месяцев в зависимости от объёма. Выделите повторяющиеся вопросы, жалобы, выгоды, возражения, причины недовольства и т. д.
  
  Для удовлетворения каких потребностей посетители заходят на мой сайт? Какие выгоды пытаются получить посетители моего сайта? Какие возражения появляются у посетителей, препятствующие совершению покупок? Как я могу успешно решить эти вопросы и устранить возражения, когда я с ними столкнусь?
  
  
  

  Если вы сами не выполняете функции сотрудников отдела продаж и поддержки клиентов (например, отдаёте функции поддержки на аутсорсинг, или контекстной рекламой у вас занимаются профессионалы-фрилансеры), найдите время, чтобы лично пообщаться с этими людьми передовой линии. Задайте им те же вопросы и также поищите повторяющиеся темы.

  James E. Turner (Джеймс Э. Тёрнер) из "SNAP Copy" даёт следующий совет:

  «Пусть они немного поболтают, чтобы отойти от периода "ответы про идеальный бизнес" к фазе "а на самом деле"».
   

  2. Анкетирование

  Существует два типа анкетирования, которые можно использовать в сфере копирайтинга:

  1. Анкетирование на сайте: вопросы, автоматически всплывающие при выходе с сайта или в другой наиболее подходящий момент времени.
  2. Анкетирование покупателей: вопросы пересылаются по электронной почте тому сегменту покупателей, который вы хотите лучше понять.

  Оба типа анкетирования помогают определить, что инициирует решение о покупке.

  Серьёзное анкетирование сильно зависит от объекта исследования/вопросов. Однако есть некоторые рекомендации, о которых желательно помнить при составлении анкет.

  1. Чем меньше, тем больше: чем больше вопросов вы зададите, тем меньше ответов получите. Я рекомендую останавливаться на 3-5 вопросах для анкетирования покупателей и на 1-2 вопросах при анкетировании на сайте. Как внутренний фильтр — спросите себя, что вы будете делать с ответом на вопрос. Как он поможет решить вашу проблему? Если никак, то не спрашивайте.
  2. Вопросы типа "да/нет" или с несколькими вариантами ответов менее ценны: такие вопросы не бесполезны при написании статей. Количественные данные также помогают определить проблемные области. Но вам же нужен голос покупателя, чтобы направить тексты в нужное русло. Поэтому лучше использовать открытые вопросы.

  Jen Havice (Джен Хэвис) из "Make Mention Media" предупреждает:

  
  "Получение ответов на вопросы, почему покупатели ищут ваши товары и какую информацию они должны видеть на вашем сайте, чтобы совершить определённое действие, крайне важно для написания эффективных текстов.

  Ключевым моментом является то, что вопросы должны быть связаны с реальным поведением покупателей, а не с заявленными предпочтениями. Это значит, что нужно спрашивать о том, что они делали, а не хотели сделать.

  Почему это так важно? Потому что заявленные предпочтения, как известно, ненадёжны. Люди скажут, что хотят одно, и сделают совершенно другое, когда начнут покупать.

  Итак, лучше всего задавать вопросы типа "Какие события в Вашей жизни заставили Вас использовать наши товары?" или "Что Вы использовали вместо нашей продукции раньше?" Так вы намного лучше поймёте, что привлекает или, наоборот, отталкивает от вас покупателей, и ваши сообщения станут в разы сильнее”.
   

  Как исключение из правила, при анкетировании на сайте может быть полезно задать вопросы типа "да/нет" или с несколькими вариантами ответов, за которыми сразу следует пояснение в виде открытого вопроса.

  Это метод первого шага. Не многие покупатели охотно участвуют в опросах на сайте, и это снижает количество ответов. Чтобы исправить ситуацию, вы задаёте простой вопрос типа "да/нет", чтобы посетитель сделал первый шаг, и затем он уже чувствует себя как бы обязанным справиться с оставшейся частью вопроса.
   

  3) Будьте осведомлены о предубеждениях, которые могут закрасться в исследование. Ведь по натуре вы очень субъективный человек. Чем больше вы в этом сомневаетесь, тем это справедливее (называется предубеждениями слепой зоны).

  Эти предубеждения легко могут закрасться в ваши вопросы и анализ. Например...

  Предубеждения опыта: когда ваш личный опыт мешает объективному суждению. Например, вы можете неосознанно передать опрашиваемым, каких результатов ожидаете, через наводящий вопрос.

  Предубеждения подтверждения: вы интерпретируете данные так, что они подтверждают ваши предварительные ожидания или гипотезы, и уменьшаете значимость остальных данных. Например, когда вы анализируете результаты анкетирования, вы неосознанно игнорируете данные, которые противоречат вашей гипотезе, обращая внимание только на данные, которые её подтверждают.

  Проклятье знания: если вы что-то хорошо знаете, то вам трудно рассматривать родственную проблему или ситуацию с точки зрения менее осведомлённого человека. Например, вы работаете со своим магазином каждый день, и вам может быть трудно заметить проблемы, с которыми сталкиваются пользователи, впервые зашедшие на сайт.

  Ошибки выборки: если вы неправильно сформируете репрезентативную выборку, вы не сможете получить правильные случайные ответы, и результаты анкетирования будут ошибочны. Например, вы опросили только 15 человек (подробнее об этом ниже).

   

  Обычно требуется собрать около 250 заполненных анкет. Если вы соберёте меньше, то вы не сможете точно определить тенденции и модели. Если вы соберёте больше, вам придётся потратить на анализ больше времени, чем необходимо.

  Для репрезентативности убедитесь, что выборка действительно случайная и представляет всю аудиторию/сегмент.

  7) Составляйте анкеты, обдумывая общий объём и долю ответивших: Lianna Patch (Лианна Пэтч) из "Punchline Conversion Copywriting" объясняет это лучше:

  Чем более осведомлены вы будете о потенциальных предубеждениях, которые могут повлиять на ваше анкетирование, тем лучше. Вы не можете исключить все предубеждения, но, зная о них, вы можете уменьшить их благодаря предупреждающим мерам.

  Один из обычных путей проникновения предубеждений в анкетирование — через наводящие вопросы. Наводящий вопрос предлагает ответ респонденту. Итак, например...

  Где Вы любите пить пиво?

  наводящий вопрос. Так же как и...

  Что Вам нравится в Вашей стильной новой футболке?

  4) Релевантность — король: с этим проще, если ваша аудитория и сегменты уже определены, но особенно важно при анкетировании на сайте. Ваша цель — задать правильный вопрос правильному человеку в правильное время.

  Например, через анкетирование на сайте вы можете спросить человека, намеревающегося уходить, что удержало его сегодня от совершения покупки.

  5) Простота— королева: формулируйте свои вопросы как можно проще. Чем меньше респондентам приходится думать над вопросом, тем лучше. Всё, о чём им следует думать, — их ответы. Это значит: простые предложения, исключение жаргона, фокус на ясность, конкретность и т. д.

  Будь ясным, будь кратким, будь простым.

  6) Размер выборки и репрезентативность имеют значение: как вы уже знаете, ошибки выборки вполне реальны. И они могут быть очень опасны.

  Если ваша выборка слишком маленькая или не точно представляет всю аудиторию/сегмент, вы получите неверные результаты.

  Например, недостаточно собрать только 10-15 ответов на анкеты, чтобы правильно обобщить результаты. Аналогично, если вы опросите людей, которые покупают товары из одной категории, вы не сможете обобщить эти результаты с мнением тех, кто покупает товары из другой категории.
  
  “Никто не получает электронные письма с вопросами, думая: "О да, давайте я сейчас же займусь этим!" (если, конечно, они не преследуют корыстные цели). Поэтому вы должны побудить пользователей не только открыть письмо — это ваша цель номер один — но ещё просмотреть анкету и заполнить её. Это отдельные задачи, но, на самом деле, ни одна из них не имеет значения, если в итоге вы не получите ответы на вопросы анкеты.
  
  Ваши письма с вопросами должны быть энергичными и подчёркивать конечную выгоду для читателя. Не "мы стараемся улучшить сервис", а "расскажите нам, что ВЫ по-настоящему хотите, чтобы мы Вам это дали". Если возможно, честно объясните, как вы будете использовать полученную информацию: "Ваш ответ поможет нам улучшить такой-то товар/услугу таким-то конкретно образом".
  
  Следует надеяться, что вы уже сократили анкету максимум до трёх вопросов. В своём письме подчеркните, каким коротким будет анкетирование, как мало времени оно займёт и как вы заранее благодарны вашему пользователю за то, что он вам поможет. Будьте осторожны, предлагая вознаграждение за заполнение анкеты, так как данные могут быть искажены из-за заполнения анкеты людьми, которые на самом деле не являются вашими целевыми потребителями, — они просто любят подарочные карты.
  И, естественно, никогда не заманивайте пользователей обманом. Я недавно получила анкету с просьбой уделить две минуты моего времени. Знаете, сколько вопросов было в анкете? 60. ШЕСТЬДЕСЯТ! Большинство из которых были открытыми вопросами".
  
  “Наиболее мощным исследовательским инструментом, который я использую при написании текстов (рекламных электронных писем и нешаблонных страниц), является обычное 20-минутное интервью по телефону. Я вижу большую пользу в анкетировании, потому что оно позволяет собрать тонну информации от сотен (и даже тысяч) людей, и всё-таки я считаю: ничто не сравнится с беседой двух людей по телефону.
  
  Обычно я каждое анкетирование сопровождаю 8-10 интервью покупателей. Это позволяет мне лучше узнать индивидуальные истории, проблемы, желания, цели, возражения и т. д. Удивительно, чем незнакомец может поделиться с вами всего-то за 20 минут, если вы задаёте правильные вопросы".
   

  Когда есть возможность, проводите эти интервью через Skype или Google Hangouts. Телефонные интервью полезны, но они не передают часть контекста, т. к. вы не читаете язык жестов. Запишите разговор, чтобы не беспокоиться о письменных заметках, которые отвлекают от интервью.

  Затем структурируйте и распределите ответы в своей электронной таблице:
  
  
  
  Со временем вы усовершенствуете свои навыки интервьюирования покупателей, поэтому не переживайте, если сначала не будет получаться. С практикой вы научитесь общаться с разными типами людей, задавать более продуманные вопросы и т. д.
   

  4. Поиск отзывов

  На сторонних сайтах полно жалоб, отзывов, обзоров и т. д., которые вы можете использовать. Обычно они менее предвзятые, чем специально запрошенные. Это множество мнений покупателей, которые помогут вам сделать тексты сильнее и убедительнее.

  Простой запрос в Google может рассказать вам, как вас воспринимают покупатели и что они говорят о вашем сайте/продуктах.

  Если ваш сайт новый, это не всегда так. Но если, например, вы занимаетесь прямыми поставками, можно копировать ключевые слова из обзоров товаров, которые вы продаёте. Если нет, подумайте, где люди могут обсуждать ваши товары локально (например, Facebook, Twitter, творческие/ремесленные онлайн-группы и т. д.).

  James (Джеймс) даёт совет по поиску отзывов, поощряя вас участвовать в негативной обратной связи:
  
  "Убедитесь, что вы просмотрели как положительные, так и отрицательные отзывы. И если у вас есть возможность просмотреть только один тип, выбирайте отрицательные. Именно здесь вы найдёте жалобы, которые приводят людей к разочарованию.
  Особенно если вы на насыщенном рынке повторных продаж, если вы можете узнать, что, в отличие от аналогов вашего товара у конкурентов, ваш товар не изнашивается после одного использования или не оставляет липкие пятна на детских волосах, или не взрывается в кармане, вы можете сыграть на этом".
  
   

  Этап 3. Определение и документирование моделей

  Теперь вы смотрите на электронную таблицу с большим объёмом информации из большого количества разных источников. Вам может показаться, что это уже чересчур, но сейчас ваша работа сделана только наполовину. Теперь вы должны погрузиться в данные и начать определять модели.

  На этом этапе вы ищете:

  • слова и фразы, которые выделяются применительно к вам, которые уже практически запомнились или просто часто повторяются;
  • часто повторяющиеся возражения, продукты, выгоды, вопросы, жалобы, причины трений на сайте и т. д.

  
   

  Конечно, вы также пытаетесь понять речевой стиль сегмента и найти слова/фразы, которые используют покупатели. Это поможет вам писать на одном языке с вашей аудиторией, привычными им словами и фразами.

  Будьте внимательны, чтобы случайно не вставить в исследование ваши предположения. Просто посмотрите на то, что вы узнали из исследования, что ваша аудитория сказала вам и превратите это в убедительные тексты.

  Возможно, будет полезно взять данные из электронной таблицы и структурировать их на основании конкретной страницы, для которой вы пишете текст. Например, для страницы с описанием продукта:
  
  
  
  (Учтите, что если при исследовании вы заметили на сайте какие-то причины трений, вы можете пойти дальше и на этом этапе внести исправления на основании опыта пользователей.)
   

  Этап 4. Построение иерархии сообщений и структурной схемы страниц

  Пишете ли вы текст для страницы с описанием продукта или для рекламы в Facebook, сейчас у вас есть всё необходимое для написания обоснованных реальными данными "работающих" текстов, ориентированных на покупателей. Нужно только превратить данные в решения.

  Начинать следует с определения иерархии сообщений. Это поможет визуально определить значимость каждого из сообщений, с помощью которых вы пытаетесь разговаривать с покупателями. Чем чаще причина жалоб, или выгода, или вопрос встречались во время вашего исследования, тем выше они должны быть в вашей иерархии сообщений.
  
  Далее вы можете приступить к составлению структурных схем страниц. (Даже если вы сами разрабатываете дизайн сайта и размещаете платную рекламу, это будет полезным упражнением.) Например:
  
   

  У Joel (Джоел) есть целая презентация о том, как строить структурные схемы страниц с помощью Balsamiq. Обязательно посмотрите. (Он объяснит, почему мой текст-"местозаполнитель" на схеме выше — это "большое нельзя".)

  Всё, что теперь осталось, — превратить структурную схему в реальность и начать получать награду за обоснованные ориентированные на покупателей "работающие" тексты. Помните, что вы можете применять этот алгоритм для копирайтинга во всех средствах информации (в электронных рассылках, на сайтах, в платной рекламе и т. д.).

  Об авторе: Shanelle Mullin — разработчик контента в "Shopify", помогает предпринимателям быстрее наращивать свой бизнес.